钟薛高凭什么不能卖得贵

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当下,对新兴国产品牌来说,做“网红”几乎是一种无奈之下的必然选择:要么做网红,要么根本没有“出圈”的机会。

大众对网红品牌趋之若鹜的同时也充满着不信任:上一秒满屏的疯抢和赞誉,下一秒就能踩到尘埃。钟薛高就是典型案例,一个在成立当年就击败哈根达斯拿到天猫双11冰品类销冠的品牌,在过去的十天里经历了前所未有的质疑。

6月25日,中消协发布“618”消费维权舆情分析报告,监测期内共收集与钟薛高相关负面信息38439条,6月15-19日较为集中,6月17日达到峰值。

6月15日开始,钟薛高创始人的采访视频在各大社交平台疯传。林盛的一句“它就那个价格,你爱要不要”迅速刷屏,一时间“钟薛高是不是智商税”、“钟薛高最贵一只66元”等话题引发热议。

虽然林盛对消费者“爱要不要”的言论,已被钟薛高此后发布的原版视频辟谣。但遗憾的是,愿意了解真相的人总是少数,一场杀死一个新生品牌的狂欢似乎更让人“兴奋”。

两天后,钟薛高2019年因虚假宣传被处罚一事再次被网友扒出,“不加一滴水、纯纯牛乳香”、“只选用新疆特级红提和日本薮北茶”,均属于虚假宣传。

对这段两年前的“黑点”,钟薛高官方当晚就发文道歉,称处罚后早已改正。然而大批网友并不买账,甚至逐渐衍生出一种极端论调:“高价雪糕就是智商税。”

变贵,已成为一种趋势

在亿欧EqualOcean看来,指责虚假宣传是应该的,但当前大量批评声音直指“高价格”并不应该。

中国正迎来一个消费全面升级的新时代。消费升级的本质是消费需求的升级,消费者对产品和服务提出了更高的要求,呈现出个性化、多样化、高端化、体验化的新消费特点。也就是说,新一代主流消费人群已经不满足于千篇一律。

在消费升级大背景下,越来越多消费者的消费需求从“刚需”转向“意义”。

法国哲学家让·鲍德里亚在《消费社会》说:“人们从来不消费物的本身(使用价值),人们总是把物用来当作能够突出自己的符号。”

聚焦到雪糕赛道,产业分析师蓬表示,“网红”雪糕被赋予了当代消费者喜欢的社交属性等附加值,符合新生代主流消费群体的消费思维。在这些因素的综合下,其在终端上有较为主动的定价权和定价空间。

市场咨询机构英敏特发布的《2017中国冰淇淋报告》显示,分别有85%、76%和65%的受访消费者,愿意为冰淇淋的健康、品质和商品体验升级买单。他们看重成分配料的健康程度,尤其要低卡低脂。

好的产品自然更贵。近期,B站某知名UP主做了一期针对市面上24款热门雪糕的评测,从低糖、低热量、用料好、好吃四个维度,评选出了四款分数最高的雪糕,它们分别是9.9元的八喜“0蔗糖冰淇淋香草口味雪糕”、14.2元的钟薛高“遇见你系列手煮茉莉雪糕”、13.3元的中街1946“原味牛乳”和11.6元的橙色星球“葡萄干酪芒果”。

除了消费需求侧因素,供给侧原材料价格上涨、产品线升级、人力成本上升等因素也推高了市面上雪糕品类的均价。

西安乳业协会副秘书长民介绍,自去年疫情开始以来,进口牛奶和国产牛奶的价格都大幅上涨,这也直接导致雪糕价格的提高。以雪糕生产所需的鲜奶为例,根据农业农村部对主产省生鲜奶收购价格的监测数据显示,2020年生鲜奶全年平均价格为3.79元/公斤,相比2019年上涨3.8%。

于是我们看到,在一二线城市的连锁便利店,10元以上中高端价位的雪糕市场占比相当可观,包括钟薛高、八喜、梦龙、中街1946、哈根达斯等,都会出现在消费者面前。

凭借“火炬”、“四个圈”、“巧乐兹”等平价雪糕成为一代人童年回忆的伊利,也开始试水中高端价位品类。2020年5月,伊利为适应新兴电商、O2O渠道,推出高端冰淇淋品牌NOC须尽欢,盒装购买单价为13.5元。上线首月,天猫官方旗舰店成交总额达131万元。

你买的,不止是一只雪糕

在经济学领域,有一种现象叫“凡勃伦效应”,指的是一些商品价格定得越高,就越能受到消费者的青睐。

因为消费者购买这类商品并不仅是为了获得直接的物质满足,更大程度上是为了心理愉悦。我们熟悉的海外奢侈品大牌,哈根达斯、LV、爱马仕等深谙此路数,它们的产品价格几乎不受经济好坏的影响。

怎么打造高端定位?品牌营销几乎是必不可少的。

哈根达斯提供了一个购买旗下产品的理由——“爱她就带她去吃哈根达斯”,把冰淇淋打造成了情侣消费场景中的高档产品。和路雪旗下高端雪糕品牌“梦龙”也是如此,有网友调侃说,“手拿一支梦龙走在街上有种象征身份的莫名优越感”。

长期以来,和路雪、哈根达斯等外资品牌占据了国内大部分10元以上高端雪糕市场。但近年来,借助抖音等新兴传播渠道,钟薛高得以迅速抢占消费者心智,成为可与海外品牌在高端雪糕市场硬碰硬的首个中国品牌。

钟薛高对外输出的记忆点很多,比如瓦片造型、环保棒杆、国风定位等,但其最大的想象空间,或许还是更新奇的口味和更快的产品更新速度。

除了柚子、杏、杨梅、话梅、茉莉、抹茶等非常规口味,与小仙炖联名的燕窝流心养生雪糕,与五芳斋联名的棕香牛乳口味雪糕、与联名的断片雪糕、与娃哈哈AD钙奶联名的未成年雪糕等,都让人耳目一新。

某一线城市95后白领对亿欧EqualOcean表示,只要口味够独特,她愿意为十几块钱的高价雪糕“剁手”。这多少反映了当下大部分年轻人的消费心理,也能解释为何整整两年,天猫冰品销冠一直被钟薛高占据。

但是品牌上的营销只能让产品火一时,想长久经营还得看品质。高价也必然需要以产品做支撑,才能保证在不同的市场环境下都能获得用户青睐。经历过因“虚假宣传”被全网怒喷的钟薛高,应该也更深刻地明白这一道理。

作为中国唯一能与哈根达斯、梦龙等硬碰硬的高端雪糕品牌,或许消费者应该给予钟薛高一定的宽容,但前提是这家企业要真正做到值得消费者的信任。如若再有下一个“虚假宣传”或品质问题被曝出,恐怕钟薛高的生涯也就走到尽头了。

参考资料:

1、《消费社会》,让·鲍德里亚

2、《“雪糕自由”再难回来?新兴品牌推动雪糕行业升级》,华商网

3、《雪糕界的爱马仕,「钟薛高」如何四两拨千斤?》,品牌观察报

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